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北京现代年销量下滑近30%:隐患频繁交流将难以占便宜

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发表于 2021-2-7 10:54:43 | 显示全部楼层 |阅读模式
原标题:北京现代年销量下滑近30%:“价对价”存在诸多隐患,频繁变动将难以拉倒趋势
  
“新伊兰特是北京现代近年来最好的车。我们对这款车寄予厚望。”一位在北京现代工作了10多年的经销商告诉记者。
去年10月底推出的全新伊兰特,是北京现代众多车型中唯一的亮色。数据显示,2020年12月,全新的伊兰特每月售出1.94万辆。
但除了全新的伊兰特,北京现代的其他车型表现平平,使得北京现代2020年的销售业绩不尽如人意。虽然官方公布的终端年零售额固定在50.2万台,但总工会的数据显示,北京现代2020年的累计销量将在44.6万台左右,比2019年下降35%。
“北京现代每年的终端零售额与近6万辆汽车的累计销量之差,是由经销商消化库存造成的。”全国乘用车市场信息协会秘书长崔东树告诉记者。这意味着北京现代将在2020年向经销商批发44.6万辆汽车,但经销商仍有前一年未售出的部分汽车库存。此外,这些车在2019年售出后,于2020年售出,北京现代终端最终零售数量为50.2万辆。
但即使有50.2万辆的终端零售数据,北京现代2020年的市场份额也只有2.59%,比2019年进一步降低了0.81个百分点,还不到2014年6%的峰值市场份额的一半。
先后推出第十代索纳塔和第七代伊兰特;引进本土管理人才,更换中韩“高层领导”;随着第三代i-GMP平台和新一代动力总成技术的引入,北京现代的衰落并没有得到扭转。截至发稿时,北京现代尚未回复2020年销量统计。
2021年,北京现代能否走出黑暗时刻?
频繁换将换来增速倒数第一?
2020年,北京现代50万终端的销售业绩似乎有了“先兆”。2020年10月底,刚刚升任北京现代执行副总经理三个月的杜军宝曾表示:“今年受疫情等特殊情况影响,全年可以完成终端销售50万辆,但这远远不够。我告诉集团领导和股东让子弹飞一会儿。”
虽然44.6万辆的年批发量没有达到杜军宝的要求,但北京现代通过消化上一年的库存,最终实现了50万辆的销售目标。通过这种“运营方式”,北京现代保持了年销量50万辆的门槛,但在2020年年销量超过50万辆的汽车公司中,北京现代以-28.7%的同比增长率排在最后。
事实上,为了挽救不断下滑的局面,近年来,北京现代高层调整频繁。仅在2020年,北京现代就将不断调整中韩高层。去年3月,向东平担任北京现代副总经理兼销售部长。随后,北京现代——常务副总经理杜军宝也于去年7月上任。
据公开信息,向东平于1998年加入上汽大众,并担任上汽大众品牌营销事业部执行总监和高级销售总监,带领大众品牌从2009年的60万辆增长到2014年的近150万辆。后来跳槽到沃尔沃和Skyline,有三种不同的工作经历:经营合资品牌、奢侈品牌、打造新动力。
与从市场营销起步到东平不同,杜君宝是作为“技校”出身的。据公开资料显示,杜军宝于2002年加入北京现代,可以算作北京的建设者之一。加入北京现代后,杜军宝长期在生产部工作,先后担任第一厂、第三厂厂长。2013年,杜军宝出任北京现代生产公司部长兼副总经理。
有人认为韩国现代汽车在更换众多“高层领导”的背后,为北京现代做出了战略选择。频繁的人事变动导致品牌缺乏稳定的战略和前进方向,突破韩国品牌天花板的重任从未实现。同时,过于频繁的人事变动可能会加剧品牌内耗的风险。
一位北京现代内部人士也向记者承认:“近年来,北京现代一直注重性价比、质量和技术。没有长期的坚持,很难给消费者建立清晰、持续的品牌印象。”
第七代伊兰特上市,杜俊宝被问及何时能带领北京现代重回辉煌。当时杜君宝回答:“希望是明天。”谈到2020年以来北京现代性的发展,杜君宝说只能拿个“通行证”。
重磅车型索纳塔销量不及K5
去年7月,北京现代第十代索纳塔高调上市。当时,北京现代高管曾表示:“第十代索纳塔不是简单的替代品,而是对北京现代重返中国主流市场的有力推动。”
但是十代索纳塔的回归并不顺利,半年只卖出了14300辆左右。2012年第八代索纳塔月均销量8500。
第十代索纳塔的成果甚至是我哥哥起亚K5凯库“后来”创作的。与索相比,上市时间比索晚两个月的最终在2020年实现了1.75万辆的销量。K5的最高年销量仅为5.3万辆,仅为巴索同期的一半左右。如今,使用相同平台和技术的索仕和K5凯库已经颠倒了排名,其背后的原因引起了外界的关注。
更为聚焦。曾在北京现代担任过中方一把手的李峰,于2019年9月接手东风悦达起亚总经理一职。他在接受媒体采访时表示:“K5有着光辉的过去,为了让K5重新回到应有的位置,东风悦达起亚2020年会把90%的精力放在这款新车型上。”
去年,东风悦达起亚也的确将宝全部押在了K5凯酷上。在营销中,东风悦达起亚打出“包牌价”概念,即厂家补贴购置税、车船税以及5000元保险费用,并提供终身免费保养。同时,K5凯酷还将部分配置以选装包形式提供,支持消费者个性化选择的同时也降低了车辆的起售价。
结合一系列线上营销活动,最终K5凯酷以后来者的身份战胜同门兄弟第十代索纳塔。而东风悦达起亚2020年广义批发量为24.9万辆,12.3%的同比降幅表现也优于北京现代。
与东风悦达起亚集中火力、高举高打相比,北京现代的产品投放节奏和营销侧重则显得“混乱”。按照樊京涛的说法,原计划是2020年3月上第十代索纳塔,7月上第七代伊兰特,10月上全新名图,年底上MPV。但受疫情影响,产品更新节奏被完全打乱。
“第十代索纳塔是北京现代2020年最为重磅的一款车型。”2020年7月索十上市时,北京现代高层人士曾抱有很大期望,并期待通过这一车型提振北京现代品牌力,“越是大牌打折越少。要提升品牌价值,必须做好价值营销,不断为用户带来价值、创造价值。”
但这款“最重磅”车型上市尚不足一个月,北京现代的营销力量已经被第七代伊兰特分流。去年8~9月第七代伊兰特预热活动开始;10月底,第七代伊兰特正式上市,第十代索纳塔的声音被完全掩盖。
一位北京现代内部人士告诉记者,第十代索纳塔的产品力并不输给竞争对手,但因为产品定位不够清晰、曝光度有限,导致车型根本没有进入B级车消费者的视野。“潜在消费者买车的时候想不起来还有索十这款车,甚至有的都不知道索纳塔换代了。”上述北京现代内部人士说。
2020年10月底,第七代伊兰特上市。“对于一个品牌而言,如果一款A级车卖不到2万辆以上,这个品牌的影响力将是有问题的。只有当它拥有一款年销量在30万辆以上的A级车时,品牌的影响力才能真正释放出来。”樊京涛在接受媒体采访时表示。
尽管最终2个月售出3.98万辆的成绩基本达到了樊京涛的要求,但距离北京现代所言的“技术溢价”“品牌溢价”依然有差距。
而在去年12月改款上市的ix35也没有激起“水花”,尽管12.98万元~15.88万元的售价较之2010年第一代ix35上市时16.98万~24.28万元已下调了4万~8万元,但销量却与2012年峰值时期的年销10万辆无法同日而语。乘联会数据显示,ix35单月销量为5935辆,这已是北京现代当前旗下月销量最高的SUV车型。
以价换量品牌力“江河日下”
事实上,北京现代的品牌力在中国市场已“江河日下”。
有观点认为,索纳塔作为北京现代冲击中高端市场、释放品牌核心技术的拳头车型,销量不尽如人意,或可反映出北京现代多年来“以价换量”策略引发的品牌力下滑。
事实上,第十代索纳塔上市仅有半年时间,但网上已有不少二手车源在售,且车价普遍为新车落地价的七至八成。
第十代索纳塔上市时曾承诺1年9折/2年7.5折的回购政策,希望力保新车价格稳定并提升二手车残值率。记者调查发现,很多标注“准新车”的二手车都直接来源于4S店,二手车商解释车源是展车、试驾车以及车展巡游车等。
但为何如此多的标注“准新车”的二手车集中释放?记者采访北京现代公关部,但截至发稿,北京现代方面没有做出回应。
很显然,韩方倾力打造的第十代索纳塔是一手好牌,但北京现代没有打好这手牌,旗舰车型应该肩负的品牌向上使命已经完全破碎。随着中国车市进入存量阶段,消费者对车辆认知逐渐成熟,日系、德系、美系车型价格出现下探,这使北京现代的品牌向上之路更为艰难。
韩国汽车工业协会秘书长金泰年表示,不可否认的是,在过去的很长一段时间,韩系车企因为在新能源方面投入较晚、车型过于分散及品牌影响力投入较低等因素,导致其在中国市场的竞争力不断下滑,且已经到了需要引发关注的时间节点。
“我始终认为,现代的车在品质上是没有问题的,就像全新伊兰特,并不缺乏市场竞争力。如果不是营销与品牌推广的策略出现问题,北京现代不至于沦落至此。”在上述北京现代经销商看来,北京现代的转折点出现在2017年。在此之前,北京现代跑得太快,根基不稳;在此之后,北京现代在营销打法上又过于谨慎保守,失去了很多机会。
从2017年开始,北京现代从年销100万辆的高位滑落后,再也没能回到年销100万辆俱乐部之中。近年北京现代从产品、技术、人事等领域进行了不少调整,但收效甚微。“市场上,北京现代的声量越来越弱,即便有新车导入,传播的声量、对经销商的支持力度也远不如从前。”上述北京现代经销商表示。
“如果从短期来看,品牌提升和销量上扬是一对矛盾体。但是从长远来看,好的品牌才能带来销量的可持续发展。因此,北京现代正开启战略转型,坚持长期思维,做时间的朋友。”北京现代高层人士在接受采访时如此表示。
而当前,中国车市的“马太效应”日益明显,开始转向“长期思维”的北京现代能否守得云开见明月?业内期待北京现代的新答卷。

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